La Real Academia Española sugiere que la ética es un proceso que es tanto un arte como una ciencia. En general, existen tres enfoques filosóficos, o lo que puede considerarse la ciencia, del razonamiento ético:
Ética utilitaria
Ética deontológica
Etica de la Virtud
Cuando las personas hablan de estas áreas, por lo general se refieren a un área de la ética conocida como ética normativa, o el proceso de considerar y determinar el comportamiento ético.
El primer sistema ético en la ética normativa, el utilitarismo, a menudo se equipara con el concepto de “el mayor bien para el mayor número”. La idea es que las decisiones éticas se toman en base a las consecuencias de la acción, por lo que a veces también se le llama consecuencialismo. Cuando se enfrentan a situaciones éticas en las relaciones públicas, “los millennials utilizan el razonamiento utilitario para evitar la confrontación y lograr el consenso”. El atractivo de esta perspectiva ética puede residir en el hecho de que parece ser una forma de sopesar el impacto del comportamiento y determinar el mayor bien para el mayor número.
Si bien esta idea inicialmente puede parecer atractiva, particularmente en un campo que tiene un deber fundamental para con el público, no proporciona un marco ético sólido para la toma de decisiones. Hay tres preocupaciones principales que parecen surgir cuando los profesionales de relaciones públicas confían en la ética utilitaria para tomar decisiones.
En primer lugar, en lugar de mirar la elección o la acción en sí misma, quienes toman las decisiones se ven obligados a adivinar los posibles resultados de su elección para determinar qué es ético. Grunig cree que esta es una línea de razonamiento defectuosa cuando sugiere que: “Creemos, por el contrario, que las relaciones públicas deben basarse en una visión del mundo que incorpore la ética en el proceso de las relaciones públicas en lugar de una visión que debata la ética de sus relaciones públicas”. resultados.» En otras palabras, la ética debe tratarse del proceso de toma de decisiones, no solo del resultado, que no se puede garantizar.
En segundo lugar, la ética utilitaria también “presenta cuestiones de conflicto con respecto a qué segmento de la sociedad debe considerarse más importante” al sopesar el “bien” o el resultado. En otras palabras, si una solución daña drásticamente a un grupo minoritario, ¿sería ético que la mayoría se beneficiara de esa decisión? Esto parece contradecir el objetivo de las relaciones públicas de construir relaciones mutuamente beneficiosas, independientemente del número de personas en un grupo de partes interesadas en particular.
La tercera objeción es que no siempre es posible predecir el resultado de una acción. Bowen señala que “las consecuencias son demasiado impredecibles para ser una medida precisa de la ética de una situación”. En otras palabras, las consecuencias de las acciones pueden ser altamente volátiles o incluso imposibles de predecir. Por lo tanto, usar los resultados como una medida de la ética no proporcionará una forma precisa para que los profesionales midan si las decisiones son éticas. Los profesionales deben ser capaces de evaluar decisiones y elecciones con pautas éticas concretas en lugar de esperar que ciertos resultados resulten en que hayan tomado una decisión ética.
Muchos estudiosos de las relaciones públicas identifican estos problemas, así como otros, como evidencia de que el utilitarismo, a veces llamado consecuencialismo debido al concepto que se basa en la consecuencia de una decisión, no encaja tan bien con la ética profesional de las relaciones públicas.
El segundo concepto destacado, la ética deontológica, está asociado con el padre de la deontología moderna, Immanuel Kant. Era conocido por el ‘imperativo categórico’ que busca principios trascendentes que se aplican a todos los humanos. La idea es que “los seres humanos deben ser tratados con dignidad y respeto porque tienen derechos”. Dicho de otra manera, podría argumentarse que en la ética deontológica “las personas tienen el deber de respetar los derechos de los demás y tratarlos en consecuencia”. El concepto central detrás de esto es que existen obligaciones o deberes objetivos que se requieren de todas las personas. Entonces, cuando se enfrenta a una situación ética, el proceso es simplemente identificar el deber de uno y tomar la decisión apropiada.
Los desafíos a esta perspectiva, sin embargo, incluyen 1) conflictos que surgen cuando no hay acuerdo sobre los principios involucrados en la decisión; 2) las implicaciones de tomar una decisión “correcta” que tiene malas consecuencias; y 3) qué decisiones se deben tomar cuando los deberes entran en conflicto. Estos desafíos son definitivamente los que deben ser considerados cuando se confía en esto como un sistema ético.
Sin embargo, a pesar de estas preocupaciones, muchos han descubierto que la deontología proporciona el modelo más sólido para la ética aplicada de las relaciones públicas. Bowen, por ejemplo, sugiere que “la deontología se basa en la autonomía moral del individuo, similar a la autonomía y libertad de intrusión que las relaciones públicas buscan para ser consideradas excelentes. Esa consistencia ideológica le da a la teoría planteada aquí una base teórica sólida con la práctica de las relaciones públicas, así como una función teórica normativa”. Los profesionales necesitan alguna base sobre la cual juzgar la corrección de las decisiones que toman todos los días. Necesitan principios éticos derivados de los valores fundamentales que definen su trabajo como profesional de las relaciones públicas. Un pensamiento clave en este concepto es la suposición de que debe haber una moral objetiva en la que los profesionales se basen para determinar el comportamiento ético.
Finalmente, una tercera y creciente área de razonamiento filosófico con ética se conoce como ética de la virtud, una que ha ganado más atención en los estudios de relaciones públicas en los últimos años. Esta filosofía proviene de Aristóteles y se basa en las virtudes de la persona que toma una decisión. La consideración en la ética de la virtud es esencialmente «lo que hace a una buena persona» o, para el propósito de esta discusión, «¿qué hace a un buen profesional de relaciones públicas?» La ética de la virtud requiere que quien toma las decisiones entienda qué virtudes son buenas para las relaciones públicas y luego las decisiones se toman a la luz de esas virtudes particulares. Por ejemplo, si la virtud de la honestidad es de suma importancia para un buen profesional de relaciones públicas, todas las decisiones deben tomarse de manera ética para garantizar que se mantenga la honestidad.
Si bien esta teoría está creciendo en popularidad, se pueden hacer varias objeciones. Primero, en términos de la profesión de relaciones públicas, el enfoque en las virtudes del propio profesional parece pasar por alto la importancia y el papel de las obligaciones con los clientes y el público. La industria no se trata simplemente de lo que hacen las personas de relaciones públicas, sino, en última instancia, del impacto en la sociedad. Además, también puede enfrentar el mismo obstáculo que la ética deontológica al tener virtudes contrapuestas. Si existe una virtud de lealtad a un cliente y honestidad al público, ¿qué sucede cuando entran en conflicto? ¿A cuál debe deferir un profesional?
Estas tres teorías de la ética (ética utilitaria, ética deontológica, ética de la virtud) forman la base de las conversaciones sobre ética normativa. Sin embargo, es importante que los profesionales de relaciones públicas también comprendan cómo aplicar estos conceptos a la práctica real de la profesión. La discusión ética que se enfoca en cómo un profesional toma decisiones, conocida como ética aplicada, está fuertemente influenciada por el rol o propósito de la profesión dentro de la sociedad.