Por Ángel Alloza
Vivimos en un contexto marcado por la volatilidad, la polarización y la aceleración tecnológica. Las empresas se enfrentan a una creciente presión para anticiparse, actuar con legitimidad y generar valor sostenible en un entorno donde la confianza en las instituciones está en crisis. Pero ¿cómo tomar decisiones acertadas en medio de este panorama incierto? ¿Dónde encontrar orientación fiable para gestionar los grandes desafíos que configuran la agenda empresarial?
En este escenario, Approaching the Future se consolida como una herramienta imprescindible de inteligencia estratégica. El informe, elaborado anualmente por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles y una amplia red de aliados, cumple en 2025 su décima edición. Una década acompañando a organizaciones y profesionales en la identificación de tendencias en reputación e intangibles, riesgos y oportunidades que impactan de forma directa en la creación y protección del valor empresarial.
Más que un informe, Approaching the Future se ha convertido en una brújula para navegar la transformación desde la gestión excelente de los intangibles. Con más de 2.100 profesionales consultados este año —el 39,3% en posiciones de alta dirección— y un panel de nueve expertos en geopolítica, reputación, comunicación, marca o tecnología, el estudio ofrece una visión prospectiva a futuro, práctica y rigurosa que alimenta la toma de decisiones informada.
Uno de los hallazgos más relevantes de esta edición es la consolidación de la reputación corporativa como el recurso intangible más importante para las empresas. Por segundo año consecutivo, lidera el ranking de prioridades estratégicas: seis de cada diez profesionales afirman que es el ámbito más importante para su organización. Las compañías avanzan especialmente en la integración de la reputación en la estrategia de negocio, la gestión de los riesgos reputacionales y la medición, aunque al mismo tiempo, el principal desafío está en consolidar la reputación corporativa como un indicador clave en los cuadros de mando de las organizaciones y considerarla en la toma de decisiones estratégicas.
Le siguen, en términos de importancia, la comunicación corporativa, el liderazgo responsable y el propósito, intangibles que no solo definen lo que las organizaciones hacen, sino cómo son percibidas y reconocidas por sus grupos de interés.
En paralelo, la inteligencia artificial escala posiciones en importancia y recursos destinados por las organizaciones, y se afianza como motor de transformación transversal, tras emerger como tendencia disruptiva en 2024. Su integración plantea oportunidades para la eficiencia, automatización, innovación y la relación con los grupos de interés, pero también retos éticos, de gobernanza y reputacionales. Solo aquellas organizaciones con una buena reputación, capaces de generar confianza y transparencia, lograrán una adopción legítima y sostenible de la IA.
Otros ámbitos como la sostenibilidad –que en estos momentos se encuentra en el punto de mira ante los cambios y exigencias regulatorias–, la marca corporativa o la digitalización refuerzan su papel estratégico en un ecosistema empresarial cada vez más interdependiente. Los resultados muestran cómo las organizaciones avanzan hacia modelos más conectados, conscientes y responsables. Sin embargo, el informe también revela importantes brechas entre la percepción de importancia y la inversión que realmente las organizaciones asignan a cada área, especialmente en reputación y riesgo reputacional. Una señal clara de que queda camino por recorrer para consolidar modelos de gestión más maduros que introduzcan métricas o indicadores para monitorizar la reputación, su impacto en el negocio y mitigar riesgos reputacionales.
Comunicación y marca corporativa, focos de inversión prioritarios
La comunicación y la marca corporativa se consolidan en Approaching the Future 2025 como dos de los ámbitos que más inversión y esfuerzo concentran por parte de las organizaciones. La comunicación lidera por tercer año consecutivo el ranking de áreas más trabajadas, evidenciando su rol estratégico en la construcción de una narrativa centrada en el propósito, que facilite la cohesión de los equipos y la generación de confianza en los grupos de interés. Por su parte, la marca corporativa incrementa el volumen de recursos e inversión y se posiciona como plataforma clave de diferenciación y construcción de experiencias significativas, especialmente en entornos de alta competencia. Ambas disciplinas de gestión son esenciales para construir organizaciones relevantes, coherentes y generar valor sostenible en el largo plazo.
Hacia una gestión multidisciplinar e integrada
Si hay una lección evidente que deja esta décima edición, es la necesidad urgente de promover modelos de gestión más multidisciplinares, transversales e integrados. Con foco en el largo plazo y la mirada puesta en la estrategia de negocio. La era de los silos departamentales ha terminado. Reputación, comunicación, sostenibilidad, propósito, liderazgo o IA no pueden gestionarse de forma aislada, sino que son ámbitos interconectados que requieren de una gobernanza compartida, una mirada sistémica y una colaboración alineada entre funciones y equipos.
Solo desde este enfoque transversal será posible construir culturas organizativas coherentes, fortalecer la licencia y legitimidad social para operar y generar relaciones de confianza duraderas. De hecho, muchas de las dificultades que enfrentan las empresas no son de diagnóstico, sino de coordinación, alineamiento interno y capacidad de ejecución conjunta.
En este sentido, Approaching the Future 2025 no solo ofrece datos e ideas, sino también una llamada a la acción: la consolidación de un nuevo modelo de hacer empresa asentado en la gestión estratégica de los activos intangibles. Esta transformación no es una opción; es una necesidad que urge ser abordada por parte del tejido empresarial.
Porque el futuro no se espera, el futuro se lidera. Y para liderarlo con legitimidad, necesitamos conocimiento riguroso, visión compartida y estructuras robustas capaces de adaptarse al cambio. Y, en esta travesía, las compañías que avanzan apalancadas en la gestión de intangibles como la reputación, la marca o la comunicación, encuentran un refugio seguro de crecimiento y competitividad.
*Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
TOMADO DE El nuevo liderazgo empresarial se mide en intangibles